Маринэ Восканян, София Докука
БРЕНДЫ ЗАКИДЫВАЮТ СЕТИ
Сетевое общение из антипода «миру капитала» становится генератором его прибылей
Современного человека крайне трудно заинтересовать рекламой. Самый креативный видеоролик скорее получит приз на «Каннских львах», нежели радикально увеличит чьи-то продажи, рекламные картинки в печатной прессе безуспешно пытаются удивить эротическими намеками, а уличные растяжки и биллборды вообще являются объектами тихой ненависти горожан. Теперь бренды всерьез взялись и за интернет-пространство, еще вчера щеголявшее своей собственной декларацией независимости и идеалами сетевого равенства. Но и эти идеалы сегодня удается вполне успешно капитализировать.
ТОГДА МЫ ИДЕМ К ВАМ
Согласно данным исследования SFN’s World Digital Media Trends 2009, рынок рекламы в Интернет оценивался в 2003 году в 12,6 млрд долл., что составляло примерно всего одну десятую от рекламных объемов в газетах, и 3,4% всего рекламного рынка. Однако теперь это уже 14-15% всех мировых рекламных бюджетов, а согласно прогнозам PricewaterhouseCoopers, в 2012-м этот сегмент с объемами в 120,4 млрд долл. составит уже 19% всей рекламы, всего на 2,6% отстав от печатной рекламы в газетах (график 1). Лидером рекламной «интернетизациии» стала Великобритания – там осенью 2009 года этот рекламный сегмент перегнал по объемам ТВ-рекламу, став лидирующим на рекламном рынке страны с 2,78 млрд долл. и долей рынка в 23,5%. В Германии в начале 2010 года интернет-реклама по объемам перегнала сегмент рекламы в бумажных журналах.
Причем в первой половине 2009 года наблюдался некоторый спад, однако потом онлайн-реклама стала набирать обороты – по мнению экспертов PricewaterhouseCoopers, кризис только усилил «миграцию» инвестиций в цифровое пространство. В целом, кризис сказался на всем рекламном рынке, но интернет-реклама пострадала от него куда меньше других сегментов. Так, согласно данным GroupM, в США в 2009 году ее доля на рекламном рынке составила 15,4%, а в 2010-м вырастет до 19%. Как в США, так и в мире этот сектор, несмотря на сказывающийся кризис, показывает рост последние два года (графики 2 и 3).
Но даже в Сети эффективность классических рекламных методов – контекстной рекламы, баннеров и т.д. – неуклонно снижается. «Пользователи все чаще сознательно избегают рекламы», – говорится в исследовании трендов интернет-рекламы Digital Intelligence. Однако на смену этим методам приходит маркетинг в социальных медиа. Пользователи Интернета гораздо больше времени проводят в социальных сетях, чем в поисковых системах или электронных изданиях. Так, в июне 2009 года, согласно оценке Nielsen, в среднем американский интернет-пользователь проводил в месяц 4 часа 39 минут в социальной сети Facebook, то есть около десяти минут в день. Однако уже в январе 2010 эта цифра почти удвоилась до семи часов в месяц, и, таким образом, в Facebook такой пользователь проводит больше времени, чем на других лидирующих по посещаемости интернет-ресурсах – Google, Yahoo, YouTube, Microsoft, Wikipedia и Amazon вместе взятых (таблица 1). По численности пользователей самая большая социальная сеть в мире (по разным оценкам от 350 до 400 млн аккаунтов) уступает сегодня только Google (график 4). «Если 2000-е были декадой Google, то 2010-е будут декадой Facebook», – пишет вице-президент Edelman Digital Стив Рубел. По его прогнозам, в следующие три года Facebook сбросит Google с пьедестала самого популярного интернет-ресурса. Все это означает, что все больше сервисов, таких как поиск информации, обмен сообщениями, чтение новостей, покупки, будет осуществляться непосредственно на сайтах социальных сетей.
Рекламодатели тоже не дремлют – в 2009-м в Facebook они потратили на маркетинговую активность более 435 млн долл., а в 2010 потратят на 40% больше – 605 млн долл. (график 5). Всего, по данным eMarketer, на рекламу в социальных сетях в 2009 году было потрачено 2,2 млрд долл. Капитализация того же Facebook оценивается в 7,6 млрд долл., сервиса LinkedIn – в 1,25 млрд, Twitter – 1,13 млрд долл. (оценка NYPPEX). Прибыль Facebook составит в 2010 году, по разным прогнозам, от 700 млн долл. до 1 млрд долл.
На первый взгляд, сложно понять, как же активность брендов в социальных сетях превращается в реальные доходы. Одна из существующих методик предложена в проекте General Sentiment, цель которого – анализ упоминаний брендов в сообщениях в социальных сетях, постах в блогах, в сервисе микроблогов Twitter и в новостях. Чтобы ответить на вопрос о размере прибыли на инвестированный капитал (ROI) в социальных медиа, оценивается стоимость обращения к аудитории такой же численности при помощи традиционных медиа-инструментов. General Sentiment оценивает стоимость «онлайн-шума» (т. н. buzz) – упоминания брендов в новостях, блогах, твит-сообщениях и соцсетях, когда по Интернету «разносится» информация из отчетов, пиар-кампаний, отзывов пользователей о бренде. Самым дорогим в IV квартале 2009 года оказался buzz Google. Обращение к такой же аудитории с помощью традиционных СМИ обошлось бы бренду почти в 670 млн долларов (таблица 2).
У НАС ДЛИННЫЕ РУКИ
На поверхности, в этих процессах нет ничего за пределами тривиального. Как в известной шутке про бизнесмена, который потерял голову, представив население Китая и возможность продать каждому одну зубную щетку, бизнес просто осваивает виртуальное пространство с сотнями миллионов пользователей. Но при этом мы наблюдаем уникальный процесс с двумя противоположными векторами. С одной стороны, вроде бы, в социальной среде бренды вынуждены «вести себя прилично», поскольку прямые манипулятивные технологии не срабатывают. С другой – под давлением их активности сама эта социальная среда стремительно теряет свой романтический некоммерческий флер и незаметно, но последовательно меняет свое содержание.
Бренды пытаются проникнуть в сферу общения далеко не с сегодняшнего дня. Но оценить сколько раз в день вы произносите слово Coca-Cola, и какими еще выражениями это сопровождается, довольно непросто. Оценить, что вы написали по этому поводу в ЖЖ или сообщили друзьям в «Одноклассниках» – вопрос миллисекунд. Все социальные сети, форумы, системы обмена сообщениями, возникшие когда-то как олицетворение свободного общения, оказываются лишь инструментами чьей-то капитализации. Каждое слово, набранное в письме другу, каждый «привет» и «как дела» – копейка в чью-то копилку, хотите вы того или нет. Теперь в центы и доллары превращается уже не просто сам факт того, что вы увидели чей-то логотип на интернет-сайте или перешли по рекламной ссылке. Высокие технологии брендинга капитализируют доверие. В очередном исследовании Nielsen говорится, что 90% потребителей доверяют рекомендациям людей, которых они знают, тогда как, для сравнения, только у 41% вызывают доверие рекламные объявления на веб-страницах. Посчитано, что в большинстве социальных сетей количество женщин превышает число мужчин. Одна из причин, которую называют эксперты, – то, что в отличие от «безымянных» сервисов, или сайтов знакомств, где велик шанс встретить неприятного собеседника или обманщика, среда, где пользователя сразу видно со всей информацией о нем, его работе, друзьях, семье и т.д., вызывает большее доверие.
Такой «заповедник гуманизма» не мог долго остаться незамеченным. Уже сегодня распространена плата популярным блогерам и участникам Twitter за «пропаганду» того или иного бренда. Френды френдами, а табачок врозь – почему бы не сообщить, что я тут, кстати, неплохой новый телефон прикупил. Сами компании могут напрямую изучать мнения потребителей, отвечать им на сообщения, содержащие негативные отзывы о бренде. «Компании, которые работают с социальными сетями, увеличивают лояльность потребителя к своему продукту, а также имеют возможность контролировать и уменьшать количество недовольных отзывов от клиентов, активно показывая свое стремление принимать во внимание все возможные мнения», – советуют эксперты. Вот написали вы, к примеру, приятелю в ЖЖ: купил вчера ботинки, жмут. Тут откуда ни возьмись, как агент Смит, появляется вежливый менеджер компании Х, у которой вы их купили, и предлагает обсудить проблему. Последнее, впрочем, жителям постсоветского пространства напоминает скорее не «Матрицу», а анекдот про Леонида Ильича, когда телезритель, пытаясь не слушать его выступление на одном, другом, третьем телеканале, в итоге слышит в телевизоре голос из КГБ: «Я тебе попереключаю!»
ПЯТЬ СТАРУШЕК – РУПЬ
Бренды вовсю начинают осваивать и такую среду, в которой до сих пор предусматривалось исключительно личное общение, как микроблоги. Этот выбор не случаен, на сегодняшний день подобные сервисы пользуются большой популярностью, так, в России число зарегистрированных пользователей в сервисе Twitter выросло за 2009 год в 26 раз и, по данным «Яндекса», в настоящий момент составляет 183 тысячи. Отличительной особенностью этого ресурса от других социальных сетей является то, что он не обладает множеством приложений и функций и представляет собой скорее постоянно обновляющийся информационный поток, нежели полностью оформленный портал, в который пользователи часто помещают ссылки. По данным «Яндекса», два из трех сообщений в русском Twitter – это как раз ссылки на сторонние ресурсы. При этом каждый пятый «твиттерянин» переходит по внешней ссылке, в то время как среди остальных пользователей такой переход осуществляет только каждый десятый.
Возможно, такие «отличительные черты» пользователей Twitter и послужили причиной того, что в последний год началось усиленное проникновение самых разнообразных рекламных кампаний в микроблогинговое пространство. При этом, инструментарий, который используют современные маркетологи для покорения Twitter, принципиально новый. В этой социальной сети запрещена традиционная баннерная реклама, которая, по словам Анамитра Бенджери, руководителя подразделения сети Twitter по монетизации, «неинтересна», зато приветствуются «инновационные идеи».
Одной из таких «инновационных идей» является создание тематических записей, ориентированных на продвижение бренда. При желании любой пользователь может добавить такое сообщество в избранные группы и следить за новостями и обновлениями, происходящими в нем. Причем, по словам Майкла Доннели, директора по интерактивному маркетингу компании Coca-Cola, крайне преуспевшей в раскрутке своего бренда в социальных медиа, основной целью этих сообществ является вовсе не постоянное рекламирование товара. Главная задача современных компаний заключается в формировании устойчивых длительных отношений с потребителями, основанных на личном взаимодействии между участниками сообществ и сотрудниками организации. Возможность напрямую общаться с покупателями позволяет лучше узнать вкусы и предпочтения людей, а так же оптимизировать потребительские свойства товаров, детально обсудив их недостатки. При этом компания в глазах пользователей из «безликой огромной корпорации», стремящейся получить как можно больше денег, приобретает «человеческий вид», другими словами происходит улучшение имиджа бренда.
Впрочем, несмотря на то, что продвижение товаров таким образом эффективнее, нежели с использованием стандартных методов, результат все же оставляет желать лучшего. Согласно исследованиям компании Interpret, каждый четвертый микроблогер оценивал в сети продукты или писал о них отзывы, но все же число реальных продаж, стимулированных кампаниями в Twitter, крайне сложно оценить. Некоторые маркетологи заявляют, что соотношение числа проданных товаров к числу переходов по ссылкам составляет доли процента, соответственно, о высокой эффективности говорить еще рано.
Поэтому исключительно продвижением тематического сообщества бренды не ограничиваются, и в ход идет распространение завуалированной рекламы среди пользователей. Так что следующим шагом брендов стал приход в сферу личного общения.
И если выше рассматривался пример того, как бренды создают собственные платформы (например, фирменные аккаунты в социальных сетях), то теперь все чаще и чаще компании просто покупают уже готовые «раскрученные» рекламные площадки. Чаще всего на роль «распространителя» объявлений выбирается наиболее высокопосещаемый микроблогер, при этом ему обычно предлагается продвигать товар, с которым он имеет дело по долгу службы, так как это придает высказываниям дополнительный экспертный вес. При этом рекламные объявления рекомендуется размещать не слишком часто, а посвящать им максимум 10% от всех записей, ведь в противном случае пользователям будет просто неинтересно читать заметки этого микроблогера, и они удалят его из своей ленты.
Таким образом, постепенно выстраивается система, при которой каждое позитивное высказывание в адрес любого продукта может быть поставлено под вопрос, а доверие между людьми в товарных отношениях все больше девальвируется. Сегодня любой микроблогер стремится не просто выражать себя посредством Twitter, а еще и зарабатывать несколько центов с каждого «твита», так что ресурс становится все больше и больше похож на газету рекламных объявлений, а не на «свободный сервис, который позволяет поддерживать отношения между друзьями», как того хотел его создатель Джек Дорси.
КАК ХОРОШИ, КАК СВЕЖИ БЫЛИ РОЗЫ
Возможно за рассуждениями о капитализации твитов, кликов и прочих байтов некоторые забыли, с чего все начиналось. Когда в 1996 году Сенат США принял «Акт о реформе телекоммуникаций», сетевая общественность в лице Джона Барлоу разразилась «Декларацией Независимости Киберпространства», гневно обличающей тоталитарные правительства в их попытке влиять на свободу умонастроений сетевых обитателей: «Я объявляю, что мы строим глобальное социальное пространство, чтобы быть естественно независимыми от тирании, которую вы стремитесь установить для нас. Вы не имеете никакого морального права ни управлять нами, ни обладать любыми методами принуждения, которого у нас есть действительный повод бояться». Не забыли авторы и про Россию: «В Китае, Германии, Франции, России, Сингапуре, Италии и Соединенных Штатах, вы пытаетесь отравить вирус свободы, устанавливая предупреждающие дорожные знаки в границах Киберпространства». Непонятно, чем провинилась Россия, ведь то, что предлагалось взамен – будто списано с описаний светлого коммунистического будущего: «Мы создаем мир, в который все могут вступать без привилегий или предубеждений, порожденных расовыми различиями, экономической властью, военной силой или местом рождения. Мы создаем мир, где любой и везде может выражать его или ее убеждения, независимо от того, насколько он необычен, без страха быть принужденным к молчанию или конформизму. Мы верим, что наше управление будет возникать из этики, просвещенного личного интереса и всеобщего блага». Упомянуто и то, что в Интернете восторжествует «золотое правило» – «Поступать с другими так, как хочешь, чтоб поступали с тобой». Правда, в реальной жизни оно не всегда работает на высокие идеалы. Уж там, где капитализируется каждый смайлик, проблем вообще нет – ты получил доллар засчет меня, а я – засчет тебя, и все довольны. Или можно создать очередной сайт поклонников Декларации независимости Кибепространства, думается, трафик и реклама там будут продаваться весьма неплохо.
«Мы распространим себя сквозь Планету так, чтобы никто не мог останавливать наши мысли. Мы создадим цивилизацию Мысли в Киберпространстве. Может она будет более гуманной и честной, нежели ваши правительства создали прежде». И пока мистер Барлоу с компанией пускал под откос эти вражеские эшелоны, ему на смену пришли люди, может быть, менее литературно одаренные, но хорошо понимающие свое «золотое правило» – что прибыль при умелом подходе может приносить абсолютно все. Деривативы доверия и свободного общения пока, конечно, скромно стоят рядом со старшими товарищами из более традиционных отраслей. Но это временно – чем меньше будут шансы на воплощение «прекрасного мира», о котором мечтали сетевые романтики, тем выгоднее будет продаваться мечта о нем.
НОВЫЕ ПОЛЯ СРАЖЕНИЙ
Социализация брендов, их активность в сферах общения, некоммерческих интересов, арт-проектов и прочих реальных и виртуальных сферах, не связанных напрямую с продажей товаров, услуг и лояльностью покупателей, приводит вольно или невольно к тому, что и работать им приходится уже гораздо тоньше. И хотя на словах большинство компаний дистанцируется от проблем политики, культуры или религии, теперь им приходится волей-неволей использовать механизмы, ранее применявшиеся исключительно в области построения идеологий. Потому что, конструируя смыслы и идеалы – а именно этим сегодня заняты наиболее «продвинутые» пиар-специалисты, нельзя не предлагать некие системы ценностей. Нельзя построить дом без стен и фундамента. За вроде бы простыми слоганами о красоте, комфорте, драйве, доверии, свободе кроются отсылки к культурным и мировоззренческим конструкциям и связям, многие из которых формировались десятки, сотни, если не тысячи лет. Просто вместо вчерашней мадонны с младенцем сегодняшняя улыбается с упаковки памперсов, а спортивный азарт и мужскую дружбу надо искать на пивной этикетке.
Изначально брендинг уже касался сферы надстройки над надстройками – смыслов и ценностей, которые несет в себе товар, логотип, название. И сначала лишь аккуратно заимствовал культурные штампы – вот улыбка ребенка, вот уютная комната с камином, вот счастливые влюбленные. Но за последние два десятка лет мы видим, как с каждым годом рекламно-имиджевая сфера разрастается вокруг, она повсюду: на улице, в метро, в Интернете, на обратной стороне проездного билета и на пакете молока. Едва ли мы найдем предмет, который сегодня хотя бы маленьким логотипом, формой, намеком не был связан с этой новой системой архетипов. А старые источники смыслов, образов и их связей – религия, культура и историческое знание, все больше утрачивают свою роль. Все нюансы образной символики остаются уделом ученых, эстетов и интеллектуалов. В результате именно бренды доносят до массового человека культурные коды и смыслы.
Вокруг нас нет тоталитарных идеологий, религиозных запретов, партийной дисциплины. Зато есть картинки, где показано, как должны выглядеть и одеваться люди, какими должны быть их дома, как выглядит радость, беспокойство, успех или счастье. Рано или поздно наступает момент, когда отражение перестает быть второй реальностью, а становится первой. Глядя сегодня на пчелу, вы уверены, что видите ее желто-черный окрас, а не цвета всем известного бренда? И как вы думаете, кого житель мегаполиса будет видеть чаще – настоящих пчел или «пчелиную символику»? А разочарование туриста, которые приезжает на курорт и обнаруживает, что пляж и пальмы не так красивы, как на картинке, глядя на которую мечталось об отпуске? Потому что раньше картинка должны была быть похожа на реальный пейзаж, а сегодня наоборот, объект продажи – образ с этой картинки, и миллионы людей, всматривающиеся в пальмы из пикселей на заставке своего монитора, мечтают не о настоящем море. А море и живые пальмы еще должны постараться соответствовать этой планке.
Но и это только начало. Сначала товаром становится пальма на картинке, потом – турпоездка по иллюстрированному каталогу, потом сама мечта об отпуске. Уже сейчас бренды продают не детали, а целые системы образов жизни. Так что даже небезызвестный конфликт между компанией Google и китайским правительством можно рассматривать не на уровне «демократические интернет-предприниматели vs. авторитарный госкапитализм Китая», и даже не как прагматическую борьбу за экономическую выгоду. В каком-то смысле это пример противостояния двух весьма серьезных конкурентов за умы и души. За Google, конечно, не стоит тысячелетняя традиция, Дао с Конфуцием и марксизм с ленинизмом. Но для современного человека, что «Дао Дэ Цзин», что «Философия 10 принципов Google», что «Манифест Коммунистической партии» – вполне равноправны в соперничестве за его симпатии. И интернет-пространство с его социальными сетями в конечном счете становится как раз местом борьбы за умы, а вовсе не за кошельки.
Впервые опубликовано в журнале «Однако» №10 2010
