Реклама и обёртки «Красного октября», шоколад, как идея.

«Ax, был бы я художник,

Вставал бы я чуть свет

И рисовал бы только

Бумажки от конфет!»

Юнна Мориц.

Тот, кто в детстве читал замечательную повесть Валентина Катаева «Белеет парус одинокий», наверняка отметил то невероятное количество дореволюционных названий, фирм, штучек и привычек, что составляли жизненный фон тогдашнего россиянина. Это был не просто идеологически-выверенный текст о борьбе одесситов с царизмом и буржуйством, но и сочное описание того самого «буржуйства» — не нарочное и без всякой цели обелить прошлое. Так получилось! Катаев, реконструируя детство 1900-х, не мог обойти вниманием очаровательные мелочи, окружавшие сыновей преподавателя епархиального училища Петра Катаева и его супруги — малороссийской дворянки из рода Бачей. Да-да. Выдуманные дети Петя и Павлик Бачей — это сам автор и его младший брат, сделавшийся впоследствии знаменит, как хлёсткий сатирик Евгений Петров. Разумеется, всем памятна сцена, где Петя обворовывает своего раздражающего, сопливого братца: «Там, кроме плитки шоколада и нескольких соленых галетиков «Капитэн», лежала главная его драгоценность: копилка, сделанная из жестянки «Какао Эйнем». Там хранились деньги, которые Павлик собирал на покупку велосипеда. Денег было уже довольно много: копеек тридцать восемь — тридцать девять».

Именно из этих строк мы уясняли, что в той, ушедшей России существовала марка «Эйнем» и некое печеньице «Капитэн», а следом приходило и другое знание — это всё делалось в России, а не в Париже, и загадочный «Эйнем» обратился «Красным Октябрём». Галеты «Капитэн» производились фабрикантом Адольфом Сиу в городе Москве, и после Революции торговый дом «А. Сiу и К» гордо назвался «Большевиком». Удивительно, что «Большевичка» — это уже не зефир и вафли, а мужские костюмы. «Были, кроме того, жестяные коробочки монпансье «Жорж Борман», шоколадки с передвижными картинками и маленький тортик в круглой коробке…», — продолжал искушать, а вернее, поучать Валентин Катаев. В середине 1930-х, когда советское общество начало разворачиваться к традиционно-русскому имперству — хоть бы и во внешних проявлениях — «Белеет парус…» стал интеллектуально-эстетическим «мостиком», изящно проложенным во времени. Самуил Маршак тоже не преминул заметить: «Конфеты были Ландрина, а спички были Лапшина». После Энди Уорхола с его поп-артом, признающим за рекламой, банками и флаконами статус произведений искусства, уже по-иному смотришь на обшарпанную жестянку из-под какао «Эйнем»; и на конфеты Ландрина, и спички Лапшина, и прочие галетики «Капитэн».

В XXI веке разразилась мода на винтаж, старину и лейблы столетней давности; на милые коробочки, в которых прабабушка хранила пуговки и нитки для вышивания. Этот запрос неплохо улавливают наши музеи — в 2010-х годах участились масштабные выставки тривиальных вещей: платьев, стульев, обложек и фантиков. Тот самый «Красный октябрь» — кирпичный дворец на Стрелке, утратив свою промышленную функцию, нынче превратился в музейно-развлекательный комплекс (на языке хипстеров: арт-кластер — словечко, признаться, мерзкое и напоминающее «карцер»). Лично мне — человеку индустриальной культуры — противно, что бывшие фабрики становятся «интеллектуальными пространствами» и лофтами-коворкингами, но радует хотя бы то, что пространство — интеллектуальное. Теперь на «Красном октябре» проходят интереснейшие мероприятия, среди которых — экспозиция «Роза Эйнема», посвящённая маркетинговым уловкам, организации производства и секретам лидерства Теодора фон Эйнема.

Уроженец Германии, он приехал в Москву в 1850 году, когда во всём мире происходила своеобразная «гастрономическая революция» — сладости (и конкретно шоколад!) из товаров статусного потребления перешли в разряд обычных продуктов — доступных, если не большинству, то массе. Этому способствовал экономический и научно-технический рост, за пару десятилетий удешевивший все сложнейшие процессы. Начал Эйнем с пилёного сахара и маленькой шоколадно-конфетной мастерской. На выставочных стендах — даты и вехи. Триумф паровой машины, позволившей делать сласти в невообразимых доселе количествах. Это объяснение очень кстати — на упаковках красуется надпись: «Эйнемъ. Товарищество паровой фабрики шоколадных конфет и чайных печений». Далее — эпичная встреча с Юлиусом Гейсом — будущим компаньоном и наследником «империи Эйнема». После смерти основателя, семейство Гейс оставило знаковое имя в наименовании фабрики — уже тогда сознавали, что покупатель — консервативен, любя привычное. Фамилия Эйнем и сама по себе любезно звучит — как ягода в сиропе.

Впрочем, и выставка — это погружение в «привычность». Нам предстоит путешествие в залы фабрики — уже не работающей, но всё-таки хранящей тепло воспоминаний. Прямо на входе — обёртка от лакомства «А ну-ка отними!» Примечательно, что на советской иллюстрации была девочка, играющая с собакой и по-доброму её дразнящая, а тут — мальчик, при том обиженный и готовый к драке за свою законную шоколадку.

Громадный плакат-коллаж с изображением продукции Эйнема — помимо конфет, печений и шоколадных плиток, ещё и сладкие соусы, а также загадочный кофе из гималайского жита — то есть из особого рода ячменя.  «Однажды пан Ромуальд вошел в кухню, где мы со старушкой Козловской пили кофе «Гималайское жито»», — писал Константин Паустовский в «Потоке жизни». Тут же — винные ягоды в глазури, сливочная карамель «Ирис»,  уже настоящий кофе «Мокка» и — та жестяночка для какао, где Павлик Бачей хранил несметные сокровища.

Под стеклом — роскошный альбом коммивояжёра с вариантами товаров. В литературе и фельетонных опусах давался тип коммивояжёра — вёрткого мужчины с тонкими усами, одетого по моде, но при том — дёшево и нелепо, остро пахнущего одеколоном и — дорожной пылью. Разъездные посредники Эйнема предлагали сладкий товар и делали комплименты каждой толстомясой купчихе — она-то уж точно должна приобрести «Шоколад Американский» или ведёрко бисквитного печенья с миндалём. В витринах — те ведёрки с умопомрачительными вензелями и буквицами. Рядом — эскизы для упаковки. Цветы на все лады — оптимистичный подсолнух, нежные фиалочки и конечно же,  ирис — затверженный мотив орнамента Ар Нуво.

Фантазия дизайнеров и придумщиков, работавших на фабрике «Эйнем» изумляет своим размахом — тут и серия, посвящённая Романовым с портретами царей, и древняя Эллада, и рыцари, и Наполеон, ставший особенно востребован в год столетия Бородинского сражения. К слову, печенье «Юбилейное», почитающееся одним из символов советского детства, было выпущено в 1913 году — к юбилею царского Дома.

Товарищество «Эйнем» держалось важнейшего принципа: всемерно использовать яркие достижения современности. Так, бурное развитие фотографии и открыточного ремесла послужило созданию фото-вкладышей с видами городов и хорошеньких девушек в кружевцах. Наибольшее внимание привлекает футуристическая серия открыток — с гипотетической Москвой будущего. Думалось, что грядёт пора дирижаблей и воздухоплавания; люди пересядут в личные аэропланы и будут претерпевать «пробки» в небе над городом. При этом сохранятся конные экипажи и — дамские шляпы, именовавшиеся в начале 1910-х годов «бельевыми корзинами» из-за их величины. Зато угадано появление магистральных домов, действительно выросших в 1930-е годы при товарище Сталине. На небольших вкладышах — такая же фантастика «ближнего прицела», связанная с телефоном, радио-сообщением и новейшим транспортом.

Маркетинговая стратегия «Эйнема» была настолько изощрённой, что вместе с шоколадками продавались даже ноты, отпечатанные на картонных вклейках. Исследователи полагают, что Абрикосовский товар считался вкуснее и — тоньше, но Эйнем-Гейс били в цель и грубовато вторгались в подсознание обывателя.

Но история не стояла на месте, а неслась с паровозными гудками, сшибая всё и вся! Футуристическая линия перетекает в линию советскую. «Нигде, кроме, как в Моссельпроме!» — кричали плакаты, а торговый дом «Эйнем» зарделся «Красным Октябрём». Несмотря на то, что рьяные функционеры провозглашали ненависть к пирожным — этому буржуйскому наслаждению, а Юрий Олеша написал книгу-манифест о Трёх Толстяках и презренном торте, всё же пролетарии не собирались отказываться от конфет да бараночек. Об этом говорит ассортимент обновлённой фабрики, пополнившейся забавными образчиками с «революционной» тематикой. После фразы: «Жить стало лучше — жить стало веселее!» у фантиков и коробок появился некий респектабельный шик, хотя, дореволюционного качества принтов достичь так и не удалось. Это заметно при сравнении — пусть и беглом.

Визуальная составляющая, красивость не была превалирующим мотивом в СССР,  даже на пике эстетизма — в послевоенные годы, когда окончательно утвердился Большой Стиль. К советской продукции предъявлялось прямое требование: быть вкусной или по крайней мере — съедобной. ГОСТы отличались суровостью, а шоколадные изделия с пометкой Made in USSR превосходили все западные ширпотребовские сласти. То, что у нас признавалось обыденностью, в Европе и Америке называлось шоколадом экстра-класса. Зато буржуазия хитроумно выиграла «эстетическую войну», предлагая броские оболочки взамен устаревших и годами не менявшихся «Алёнок», «Мишек» и «Юбилейных». Экспонаты выставки подтверждают это печальное правило — разработки 1950-1960-х годов продолжали использоваться до начала 1990-х и если сейчас это — приятнейшая «ностальжи», то в позднесоветскую эру оно казалось надоевшим и блёклым. Более того, удачные современные эскизы практически не внедрялись в производство, так как это привело бы к удорожанию продукта или — к снижению выпуска, а в СССР главенствовало перевыполнение плана. Ассортимент оставался неизменным, и девочка с фантика «А ну-ка, отними!» была одета по моде 1950-х годов, хотя, на дворе стоял уже 1989-й.  И тут нас поманили блескучими и — малосъедобными пакостями с продуманным слоганом. И такие грустные мысли посещают на выставке, представляющей шоколадную феерию и дольче-виту! Сладкую жизнь по-московски.

Однако нас быстро возвращают в сказку — проект оформлен до того изысканно и занятно, что, наверное, сам Эйнем зааплодировал бы. И таинственная подсветка, и кукольная железная дорога, возящая по кругу разные вкусности, и кинохроника. «Роза Эйнема» — это впечатляет. Единственное, что невнятно — при чём тут розы? Шоколадно-карамельных дел мастера обращались к розам не чаще, чем к другим дарам Флоры.